床上用品项目融资计划书

一、公司业务简介

公司是一家主营床上用品的家用纺织品公司，主要目标客户为二、三线城市的高端消费群体，产品多追求生活风格和品位。公司的主要产品为套件、被芯、枕芯、毛毯及其他产品。其中，套件、背芯、枕芯、毛毯占比分别为 44.46%、40.52%、6.56%、1.17%，且各产品主营收入占比较稳定。同时，上半年营业收入同比增长 28.15%，公司主营业务毛利率继续提升至 37.80%。

同时，不同于罗莱、富安娜等将直营与加盟并重，公司的销售渠道以传统的一、二级加盟模式为主。公司的主要市场为华东、华北、西南地区，销售网络较其他公司更为下沉。公司共有 100 余家总经销商、2632个实体销售终端。实体销售终端覆盖了大陆 31个省、自治区、直辖市，形成了以经销商、直营渠道和网络销售渠道为主，渠道形式多样、消费者覆盖广、成长空间大的规模化销售网络。

实体门店仍是公司销售的主要渠道，但电商渠道正快速提升。近年，公司抓住电商发展趋势，努力拓展市场份额。 根据销售区域划分来看，华东地区是传统渠道最核心的销售区域，营收占比达到 21.37%，是公司重要的收入与利润来源。而华北、西南、华中地区营收占比分别达 9.55%、9.92%、7.92%。公司形成以华东为核心，辐射全国的销售网络，为公司的增长提供保障。

二、行业分析

公司属于纺织业下的家用纺织制成品制造行业，具体细分行业为床上用品制造业。纺织产业历史发展悠久，并逐步形成以家用纺织品、服装用纺织品、产业用纺织品为三大体系的现代纺织业。

(一)消费内需逐步提速

近年来，我国宏观经济增速放缓，居民生活水平稳步提高，消费结构逐步升级，家纺产品正逐步从功能型生活必需品，到改善生活，妆点环境的重要装饰品演变。同时，消费正在成为我国经济增长的新兴力量，2017 年前三季度，消费对经济增长贡献率达 64.5%。人民对生活改善的内需正持续推动纺织服装等消费行业的发展。

(二)家纺行业稳步推进

家用纺织品行业是我国纺织产业的重要组成部分，是我国传统的支柱产业，而政府及相关部门也相继出台相关规划等文件，推动家用纺织品行业的发展。

行业政策：

《纺织工业“十二五”科技进步纲要》(2010)：“十二五”期间，加强服装家纺文化等重点领域的基础理论和前沿技术研究，加强服装、家纺文化及品牌发展课题研究。推广绿色环保家纺新产品加工技术，提高纺织面料、服装、家纺产品的开发创新水平，促进产业科技成果向市场开拓能力和品牌价值转化。

《建设纺织强国纲要(2011-2020)》(2012)：服装、家纺、针织、面料等产品品牌发展日趋成熟，在建立市场信誉、提升品牌价值等方面取得显著进步,纺织工业从加工制造向自主品牌创建提升，要 创建品牌新优势。

《纺织工业“十二五”发展规划》(2012)：以服装和家纺行业为重点实施品牌建设工程。制定我国服装家纺品牌发展战略，建立品牌企业统计、跟踪、评价体系，建立我国纺织服装品牌数据库。加快推进我国服装家纺品牌国际化进程，争取尽快形成一批国际化服装家纺品牌。

《生物基材料重大创新发展工程实施方案》(2014)：提高生物基材料产业技术创新能力、增强生物基材料规模化生产能力、形成生物基材料产业集群发展效应、实现重点应用区域和行业的规模化应用示范。

《中国制造 2025》(2015)：推进信息化与工业化深度融合，全面推行绿色制造，加快纺织等行业生产设备的智能化改造，提高精准制造，促进纺织等产业向价值链高端发展。

根据《中国纺织工业发展报告》，我国家纺用、服装用、产用三大纺织品终端产品比例为28.6:46.8:24.6,且家用纺织品行业将成为纺织行业发展潜力最大的子行业。根据中国家用纺织品行业协会的调查，美欧日等发达国家的家用纺织品占纺织品总消费量的比例约为33%至38%，而我国目前家用纺织品在纺织品业的产品消费比例为28.60%，与发达国家相比，此消费比例仍然偏小，家纺行业仍有较大发展空间。

(三)床上用品行业稳步发展，品牌企业影响力提升

自 1996 年起，我国床上用品行业逐步发展，2010 年后，床上用品行业步入成长中后期，行、/增速整体趋缓。随着消费者对品牌认同感的逐步增强，品牌在行业内的影响力逐步扩张，一批优秀的床上用品品牌脱颖而出，行业品牌格局逐渐形成，罗莱、富安娜、梦洁、水星家纺等家纺品牌市场影响力不断提升。

国内床上用品行业収展历程：

1996年以前：日常用品产品特性单一行业进入门槛低

1996年至2000年：起步期，产品舒适性企业开始创建品牌

2000年至2010年：快速成长期，产品特性多样化品牌培育期

2010年至今：成长中后期，产品偏功能性需求品牌格局形成

同时，随着我国酒店旅游产业迅速发展、婚庆市场蓬勃发展、二孩政策全面放开，酒店、婚庆、新生儿对家纺产品的刚性需求，将进一步带动我国床上用品行业市场规模的扩大，市场前景良好。对以床上用品为主打产品的公司而言，还有较大市场空间可以期待。

(四)电商模式发展迅速

电商模式的发展，打破了原来以专卖店、加盟店等实体店销售为主的销售网络格局。根据数据统计，2010 年我国家居市场电商销售额占总销售额的 0.50%，而到2016 年我国家居市场通过电商渠道所取得的销售额已经达到6.90%，呈增长趋势，电商销售在家纺企业的销售比重中占比越来越大。

电商渠道促进行业销售结构的调整，但线下渠道依然是床上用品企业的主要利润来源，线上线下渠道相互融合，是未来床上用品企业销售模式的必然趋势。传统销售渠道的实体店给床上用品购买者带来的感官和消费体验，是电商模式不可取代的;电商渠道方便、快捷，解决了传统线下渠道的地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素。

同时，新面料和新加工，艺的升级换代，提高了家纺行的品质，满足了消费者消费升级与多元化消费的需求,而家用纺织品的快速发展,也带动了纺织面料、工艺等上游行业的不断发展。上下游行业共同发展，相辅相成。

四、公司业务分析

(一)大力建设品牌，打造全国知名度

根据《中国纺织业发展报告》统计，全国规模以上床上用品生产企业达到1847家，规模以下的企业数量则更为众多。行业整合度较低，品牌家纺未来将有较大发展空间。

从2004 年起，公司即开始聘请香港著名影星刘嘉玲担任产品形象代言人开始了全面的系统化的品牌建设工作。而公司也设有专门机构，从品牌建设的战略、策略以及具体方案的实施等各个方面进行全面的、立体化的掌控。

公司于 2006 年、2012年先后聘请了国内著名影星陈好、台湾国际名模吴佩慈担任公司品牌形象代言人;2014 年、2016 年先后聘请了韩国著名影星金宇彬、影星吴亦凡担任品牌形象代言人。公司在电视、平面媒体、互联网等多种公共媒体上组合投放广告。同时公司积极参加中国纺织针织博览会等大型展会，组织“相约国家奥体、献礼和谐社会--2008 阳光行动”、“群星耀中国”等大型活动，将日常的广告宣传与主题型宣传活动有效结合，保证公众曝光率，确保品牌的知名度与影响力。

(二)传统渠道放缓，电商渠道快速发展

在渠道发展方面，公司采用加盟、直营、电商渠道共存的方式，利用传统渠道和新兴渠道的互补优势，开拓市场份额。一方面，公司重视传统渠道的建设与维护，保持相对稳定的传统终端数量规模，并通过直营方式巩固品牌市场影响力，通过加盟方式充分利用各级经销商资源，扩大市场份额:另一方面，公司加大对增长迅速的新兴渠道的投入力度，把握市场高速增长的脉络。

近年来，新兴渠道的高速增长仍然对传统商业模式带来较大冲击。公司大力投入强化与巩固传统渠道的终端销售网络，提升传统渠道的抗风险能力，使传统渠道仍保持了相对稳定的规模。同时，公司积极探索与拓展新兴渠道，把握住市场机会，在电商渠道业绩有明显提升。(三)高档产品占比下降，销售向基础款倾斜

公司的产品价格定位为中高端价格。而就各产品的平均售价来看，套件平均售价为 426 元一套，被芯平均售价为 183元一件，较为符合其中高端产品价格定位。同时，近三年来，套件、被芯的平均售价各有约 5%、15%的降幅，平均价格有所降低。不过，随着近年来电商渠道较传统渠道的更快发展，基础款消费得到激活。同时，电商渠道对全国传统渠道有所冲击，特别是其高性价比产品对传统高端产品产生较大冲击。基础款营收占比逐步由25%上升至 34%。此消费结构变化趋势，或将带来市场竞争格局的进一步加剧。但公司仍可运用其长期积累的品牌、研发优势，在新的竞争格局中保持市场地位，并努力扩大其市场份额。

同时，随着我国消费升级下居民消费需求的差异化发展，以及各种功能性产品的逐步开发。被市场接受，中高档产品营收占比有望维持稳定，甚至有所回升。

五、同类公司对比

公司与罗莱、富安娜、梦洁均为定位于中高端价位的、主打床上用品的家纺公司，且均以自主生产为主，以外购产能为辅，其业务、财务等数据具有较强可比性。不过，公司与可比公司之间仍有不同，公司家纺的销售渠道偏向加盟模式，而可比公司均采用直营、加盟并重的模式。

(一)毛利率受益于渠道结构有所提升调整，但销售费用或将同步提高

就毛利率来看，公司由于偏向“公司--总经销商--经销商”模式，并将销售网络在广大的二、三线城市进行铺设，公司需要与各级经销商分享销售环节利润，因而公司的产品毛利率低于可比公司水平。较可比公司更低的毛利率，但在公司传统渠道稳步梳理电商渠道发力，直营渠道持续投入的驱动下，电利经或将继续提升

同时，公司对期间费用的控制较好，费用率一直维持在 25%左右，与富安娜的 26%左右类似，远低于罗莱生活与梦洁股份。其中，受销售渠道较可比公司更偏向经销商，不少销售费用由经销商负担，公司的销售费用占营收仅为15.38%，较可比公司平均水平的27.57%低12.19pct。而由于销售渠道的不同，公司也负担了更多的管理费用。即使公司纺的研发支出占总营收达 3.44%，较可比公司平均水平 2.40%高 1.04pct，与梦洁股份的 3.22%类似，但 2016 年公司管理费用占比达 8.26%，较可比公司平均水平6.12%高2.14pct，而同期内梦洁股份的管理费用占比仅为5.12%。

公司对期间费用的良好控制，在销售毛利率低于可比公司平均水平时，保障了公司的利润规模，并为公司的持续发展奠定基础。

六、融资金用途

(一)新增生产线扩产能，仓储信息化提效率

随着我国居民可支配收入不断提升，消费升级持续，对家纺产品、床上用品的需求也不断增加。对公司而言，自有产能一直没有扩张，而销量正不断提升。

同时，我国家纺产品占整个纺织品市场的比率低于发达国家水平，家纺产业仍要相当大的发展空间。鉴于此，公司计划融资投资生产基地迁建项目，优化目前的生产布局，并新增年产70万条被芯产品的生产线，为公司在家纺行业中的市场份额进一步提升夯实基础。

该建设项目每年可实现营收1.44亿元，提升净利润1948万元6.33年可以回收投资成本，内部收益率达到19.72%

而仓储物流信息化建设项目是公司小型电子商务智能仓库的扩大化，通过运用ERP、WMS系统，改善公司目前销售下单、员工搬运、包装装车的复杂流程，提高发货速度，增强市场反应能力，满足客户对快速物流的需求。同时，仓储物流的信息化管理，为实现仓储动态化管理，以及基于库存信息的精确补货、生产铺平道路。

(二)线上线下渠道融合、直营渠道稳步扩张

销售网络是服装家纺企业的核心竞争力之一，由于家纺行业存在地域限制，销售网络的扩张将影响企业的销售情况。未来三年，公司纺将在巩固原有销售网络的基础上，继续在上海、北京、杭州、南京、石家庄、武汉六个城市新建72家直营店与商场专柜，提升品牌影响力，完善终端营销体系。