纸尿裤代工项目可行性与研究报告
1、终端需求：消费升级推动婴儿纸尿裤需求，成人纸尿裤需求预计 25 年前后爆发
目前纸尿裤代工为主营业务的企业，都以 ODM 模式为主。目前主营个人吸收性护理产品，以自有品牌为主和都以代工为主要模式，并且都以婴儿纸尿裤为主要生产产品。产品结构上以婴儿纸尿裤代工为主，成人为辅，女性、宠物护理占比较少。
1.1婴儿纸尿裤行业规模：渗透率和人均用量仍有增长空间，全球出口前景提升
全球婴儿卫生用品规模稳定，中国市场增速高于全球均值。 2010 年至 2020 年十年间，全球婴儿卫生用品零售规模 CAGR 为 2.42%，走势逐渐趋于稳定。2010 至 2020 年十年间 CAGR 为 12.65%，增速虽然逐渐放缓，但仍高于全球平均水平。
1.2用户规模：
新生儿数据下滑幅度较大，三胎政策或能延缓下滑幅度，渗透率仍有较大提升空间。15 年底全面开放二孩带动 16 年成为自 1999 年以来的生育高峰，但自 2017年起，中国新生婴儿人口呈较快下滑趋势， 20 年下滑趋势也在持续加大，但 2021 年 8月 20 日，人大常委会表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定，允许一对夫妻生育三个子女，参考二胎政策，三胎或将延缓出生人口的下滑趋势。目前我国纸尿裤渗透率约为 72%，渗透率提升速度有加快趋势，未来预计随着纸尿裤的进一步下沉，渗透率红利仍将推动行业扩容。
1.3单客销量：
单婴儿用量相比发达国家有较大差距。根据我们的测算，考虑渗透率提升因素，单婴儿使用纸尿裤的人均用量由 2009 年的 3.07 片/天增长至 2019 年的 3.88 片/天，预计随着育儿观念的改变，还有提升的空间。主要驱动因素有：使用纸尿裤的年龄阶段和更换纸尿裤的频率。国内使用纸尿裤一般穿到 1-2 岁，而国外是普遍 3 岁以上，美国儿童普遍在 4-4.5 岁完成如厕训练。
驱动用量发展的核心一是提升穿戴的年龄范围，消费升级和消费观念的转变会延长宝宝穿纸尿裤的时间，大号纸尿裤和拉拉裤的销售占比提升也预示着穿戴时间的延长，拉拉裤一般用于学步阶段的儿童，相比国外我们的纸尿裤穿戴时间偏短。二是提升更换的频率，过去为了节约成本大多采用棉布尿裤和纸尿裤的交替使用，且在夏天会降低使用量，担心宝宝红屁屁的发生，但实际发生红屁屁原因是没有加大更换的频率，随着消费观念的升级，更换频率有望提升。
1.3、 销售单价：
产品结构改善，价格中枢有望上移。纸尿裤一般包括了“纸尿片、纸尿裤、拉拉裤”三个品类，价格和方便程度也是依次从低到高，拉拉裤由于有更好的贴身性和防漏性，也方便年龄更大的宝宝使用，所以拉拉裤占比的提高也会带动单婴儿用量的提升。从普及程度来讲，中国拉拉裤和尿裤的市场规模之比是 3:7，美国是 7:3，产品结构还有较大的提升空间。
价格敏感性较低，购买者与使用者分离，产品差异化提升提价空间。同时消费者对于纸尿裤的需求也更加多样化和精细化，并且纸尿裤使用者和购买者分离，父母为婴儿购买，且安全属性需求高，导致价格敏感度偏低，并且部分纸尿裤产品开始与时尚 IP 联名，强化时尚属性，迎合 Z 世代父母偏好，进一步打开价格空间。
三胎利好+用量提升+产品升级，预计受新生儿大幅下滑影响承压，未来 3年增速中枢仍能稳定在接近 5%的水平。22年的大幅下滑主要由于新生儿的大幅下滑，但22 年的人均用量和单价开始有显著提升，随着三胎政策放开，新生儿数量下滑速度减弱，行业仍能维持接近 5%的稳健增长。
政策+疫情利好出口，看好全球出口空间。目前国家对于纸尿裤等一次性卫生用品的出口政策支持力度较大，过去卫生用品出口退税率为 13%，2019 年 4 月增值税税率降为 13%后，相当于把出口产品征收的税费全部退还企业。目前国内专门面向出口市场的纸尿裤生产商占比达到 25%，企业近年来出口增长明显。2020 年由于疫情影响国内纺织业出口订单暴增，我国婴幼儿纸尿裤出口额首次超过进口额达到 75.24 亿人民币，2021 年 1-5 月婴儿纸尿裤出口额达到 30.41 亿，同比增长 18.8%，在后疫情时代，我国婴幼儿纸尿裤出口市场规模有望进一步扩大。
我国成年人纸尿裤产量大幅增加，十年增长近二十倍，内生增速较高。成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、拉拉裤和护理垫，其使用者一般为老年失禁者和残疾失禁者，其中老年失禁者为主要目标消费群体。目前我国成人失禁用品市场目前已步入快速发展期, 2009 年至2019 年十年间，我国成人纸尿裤产量 CAGR 为 34.2%。
独生政策+最后一代婴儿潮，外生扰动拉大养老护理缺口。中国上世纪 60 年代约 2.45 亿“婴儿潮一代”即将进入中老年阶段，据国家统计局数据，全国 65 岁及以上人口数量已经从 09 年的 1.13 亿人增加到 19 年的 1.76 亿人，占总人口的比例也达到 12.6%，数量巨大且快速增长的老龄人口为我国成人失禁用品市场发展提供了庞大的潜在消费群体，因手术、生育或长途交通对成人失禁用品产生的功能性需求也在不断增加。而 60 后的子女多为独生子女，这一代在养育孩子同时赡养父母的压力巨大，养老护理的需求也日益旺盛，但我国现有仅 50 余万名养老护理员，养老相关机构的人员占毕业生就业率的 2.14%。远不能满足近 2 亿老年人和 4000 多万失能半失能老年人的照护需求，养老护理缺口巨大。
外部政策推动+内生自然增长，预计 2025 年前后需求将迎来爆发。虽然近年国内成人纸尿裤的需求在不断扩大，但仍处于发展的初级阶段。2018 年，我国成人纸尿裤的市场渗透率仅有 4.5%，远低于全球成人纸尿裤 12%的平均市场渗透率，全球渗透率最高老龄化最严重的日本渗透率可以达到 80%，欧美大约在 60%，均远高于世界平均水平。未来伴随着老龄化社会的加剧、居民消费升级和消费观念的转变，成人纸尿裤的市场需求将进一步增长，预计成人纸尿裤市场将迎来爆发。
2、上下游分析
2.1游产品迭代脱离木浆周期，下游国牌崛起+电商冲击集中度下降
国内吸收性卫生用品产业链的上游主要为木浆、无纺布、高分子吸水树脂等原材料供应商，中游为研发制造商，下游为线上线下零售渠道。目前我国吸收性卫生用品上游原材料供应商格局相对分散，无纺布与高分子为主要原材料，中游制造商议价能力较强；同时，我国中游生产制造企业较多，竞争相对激烈，一般以代工+自有品牌模式进行公司运营；下游终端销售环节，行业竞争激烈，格局不断调整。
2.2上游原材料：木浆占比不断下降周期性减弱，核心原材料无纺布价格相对稳定
最早的个护产品大多以木浆作为主要成分，但随着技术迭代木浆用量不断下降。最早的吸收性个护用品大多由生活用纸企业研发生产，因为纸尿裤的核心部分是其吸水芯体，最早由卫生用纸、棉状纸浆等构成，采用木浆作为主要原料，但随着技术的迭代，无纺布和高吸收性聚合物成为主流原材料，生活用纸企业的原材料优势下滑，出现了纯粹以个护为主要产业的企业，虽然仍称为“纸尿裤”但其实纸作为原材料的占比已经非常有限。
核心是吸收芯体，分为木浆芯体和复合芯体。木浆芯体由高分子吸水树脂和吸水纸、绒毛浆等够构成，复合芯体由多种卷曲以及中空纤维制成的热风蓬松无纺布和多种不同特性的高分子吸水树脂复合而成，具有轻薄、柔韧、不易断层，吸水后整体膨胀、平整不起坨等特点，同时兼具干爽、透气、柔软的效果和轻薄的外观，可有效提升产品档次。现有国内企业已研发出新型无木浆多维复合芯体结构，经过持续研发和不断升级，目前已升级到第 4 代无木浆多维复合芯体。
技术升级减少木浆用量，替代材料无纺布价格相对稳定且进口依赖度更低。传统纸尿裤生产大多使用木浆为原料，然而由于木材及木浆价格波动大，加上我国木浆资源紧缺，纸尿裤生产成本受木浆影响较大。用无纺布等原材料代替木浆相对来说波动幅度更小，原材料波动一般由无纺布生产商承担。用于纸尿裤中的主要为热风非织造布，布外观均匀、触感柔软、蓬松且富有弹性并且满足不含任何粘合剂等化学物质的卫生条件，相较于纺粘非织造布，其柔软度、透气性更好，在非织造布总产量中占比仅为 5.33%，产能还有较大扩张空间。
2.3下游品牌商：品牌竞争激烈，代工需求增加
1、母婴属于阶段性连续消费市场，流量分散+国货崛起冲击行业原有格局
母婴用品行业具有特殊性，属于阶段性连续消费市场，单客户生命周期较短。婴儿纸尿裤属于母婴用品，是一种较为特殊的快速消费品，单客户的生命周期较短，一般从孕期前开始关注，孕期后开始使用，婴儿期过后会再也不关注，虽然在这 2-3 年时间内客户的忠诚度较高。品牌商通过短时间加大营销投入占领消费者心智可以获得一定的市场份额，但由于消费者不停地更迭，所以品牌商需要持续投入抢占消费者心智。
长期复购率偏低+互联网显著分流，品牌商持续营销投入要求提升。外资品牌进入中国以后，普遍采用电视广告和占领商超为主要营销和渠道拓展手段，在相对传统的展示类广告投放上，外资品牌的投入仍显著高于国产品牌。
而国产母婴品牌普遍加大在短视频、KOL 等新兴渠道的投入，更符合新一代消费者信息获取的渠道。在偏传统的展示类广告投放中，国产品牌更青睐短视频、KOL、公众号、社群营销等新兴信息获取渠道，而新一代的 90 后和 95后年轻的爸爸妈妈获取信息的渠道也变得更加多元，KOL 成为重要的决策依据，国产品牌加大了在新兴渠道的投入，也撬动了外资品牌的份额。
卫生用品的技术标准外，国家也将此类产品列为消毒卫生产品，对其生产环境、生产设备、产品标签等方面进行约束与规范。行业内的企业也在给跨国公司生产代工中，的不断学习和积累先进生产技术和经验，提升国产纸尿裤产品力。
政策推动行业规范化、品质化、品牌化发展
2009 年 国务院办公厅颁布《轻工业调整和振兴规划》，完善轻工业标准体系。
2011 年国家质检总局、国家标准化管理委员会颁布了《纸尿裤（片、垫）》规定了婴儿及成人用纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。
2013 年 国家质监局和国家标准委颁布《卫生巾用面层通用技术规范》，制定出卫生巾用面原材料的安全标准。
2016 年工业部和信息化部颁布《轻工业发展规划 2016-2020》，规划扶持轻工业企业，提出增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。国家质检总局、国家标准化管理委员会颁布了《纸尿裤规格与尺寸》规定了纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则和标识。
2017 年 工信部和国家发改委颁布《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研究，重点培育终端消费品品牌。
2018 年国家市场监管总局和国家标准委颁布《卫生巾（护垫）》和《纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂》两份文件，规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法，检测、包装、运输、存储的各个标准。工业和信息化部颁布《2018 年消费品工业“三品”专项行动重点工作安排》促进“品质革命”和精品制造。开展婴幼儿推车、儿童汽车安全座椅、纸尿裤等重点产品与国外产品质量及性能实物对比，引导企业参照国际先进质量标准组织生产。
国产婴儿纸尿裤正受到越来越多消费者的认可，国产品牌份额提升显著。国内企业通过高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，在国内的市场占有率逐年攀升，新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起。国产品牌的崛起导致我国大型纸尿裤代工企业的合作品牌中国产品牌数量大幅增加，同时国内代工企业利用自身优势逐步开发自主品牌，国内婴儿纸尿裤市场逐渐形成“百花齐放”的局面。
2.4婴儿纸尿裤线上渠道占比快速提升，供应链品牌快速放量，催生代工需求
电商渠道占比快速提升，拉近品牌与消费者的距离。由制造商转型走向品牌商的道路无疑是崎岖的，纸尿裤属于低额高频的快消品，渠道端的管理能力和品牌的运营能力都对想转型的制造企业提出了极高的要求，外资品牌在快消品的传统渠道运营上有丰富的经验与优势，电商创造了一个巨大的渠道机会，拉低了制造商向品牌商转型的门槛和国产品牌与外资品牌的差距，拉近了产品与消费者的距离。
线上渠道 CR10 目前约为 57.1%，低于整体集中度 61.2%，但国产品牌线上份额相比较高，且成立时间较晚。整体看来，线上渠道中国产品牌在 CR10 中的占比 14.9%高于全渠道中的占比 11.7%，国产品牌在线上渠道的份额更高。新兴国产供应链品牌快速放量，催生代工需求。
新零售品牌以线上为主，而线下渠道费用投放高，需要更强的渠道经营能力。线下渠道对于制造商来说提出了经营上的挑战，虽然根据数据线下渠道的占比在不断的下降，但仍占据了约 51%的份额，而自有品牌基本依靠电商渠道进行销售，从收入结构看，全国的线下渠道仍旧被传统的品牌商把持。
母婴等非传统零售渠道在线下渠道中占比提升较快，但渠道商依赖婴儿纸尿裤产品引流，且行业集中度较低，处在产业链弱势地位，并且发展自主品牌创造代工需求。对于专业母婴渠道来说，纸尿裤是核心的引流产品，毛利率基本与整体费用率基本一致，专业母婴渠道主要依靠儿童服装贡献利润，这样也拉低了整体产业链的加价率，线下渠道利润向制造端和品牌端倾斜。而对于渠道自有品牌来说，目前占比偏小，自有品牌销售额占比约 9.23%，并且主要聚焦于性价比产品，品牌力目前还偏弱，目前产品主要靠可靠代工。
目前我国成人纸尿裤市场处于导入期，品牌格局分散，尚未形成专业话分工，企业普遍代工+自营双轮驱动提升灵活性。与发达国家相比，我国成人失禁用品市场渗透率较低，仍处于起步阶段。行业内呈现国际品牌和国内品牌并存的局面，国内品牌占据相对主导地位，但尚未出现对市场具有话语权的龙头企业，而发达国家及地区的成熟市场中龙头企业市占率可达 50%左右，相比之下，国内成人纸尿裤行业品牌格局不明晰，存在一定的不确定性。
3聚焦代工端
3.1产品价格带出现显著分化趋势，高端品牌优选代工，性价比品牌倾向一体化
国产性价比品牌单片售价在外资品牌或者国产高端品牌的一半以内，出现了明显的价格分层。而前十品牌中除了性价比国产品牌外，全部有代工合作，可见目前主要客户主要集中在高端品牌，可靠的客户以海外客户为主。
代工企业核心客户主要为中高端客户，核心客户终端价格带在 3 元/片以上。目前代工企业的客户以中高端客户为主，考虑到两家公司婴儿纸尿裤产品出厂价只有0.78/0.66 元每片，加价倍率预计在 3 倍以上，下游客户的毛利空间越大，则对代工的需求越高，后期代工厂提价的空间也就越大。从全国数据来看，平均终端价格在 2 元以内，品牌商毛利预计在 60%，高端产品预计毛利空间可达 80%以上，品牌商毛利空间越大越可以专注于品牌营销和渠道管理。
3.2安全性要求极高，高端产品迭代加快，对代工企业研发和质控能力不断提高
品牌商选择代工的核心就是为降低生产成本、减少风险、稳定供应链。各大纸尿裤品牌采用 OEM/ODM 方式与国内制造商合作，进而促进了可靠护理等大型纸尿裤代工企业的崛起。
安全和质量是消费者对于母婴用品购买的最基础诉求，安全和质量是第一要素。“三鹿奶粉”事件并未结束，每年仍有母婴用品安全事故的发生和报道，而供应链的稳定可控也是品牌商选择代工企业的主要依据。
大型代工企业服务与世界最挑剔的客户，在服务过程中建立完善的质量控制体系。1）质量控制体系：符合国际标准的质量管理和品质保证体系，如 ISO9001 质量管理体系认证、ISO14000 环境管理体系认证和 OHSAS18001 职业健康安全管理体系认证等；2）国际化的质量控制手段：跨国公司在合作开始之前会对供应商进行长期严格的验厂；在正式合作之后，部分客户会成立质量监督小组进驻公司现场，对公司生产过程的各个环节进行实时监督，以保证产品质量符合其品质要求，会推动供应商不断提升产品质量。3）完善的质量控制设备和技术：配备视觉检测、金属检测、自动剔废系统等先进的检验设备，实现设备智能监测、电子眼自动剔除接头和异物等。
产品研发方面，芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层复合芯体，未来还将向更多元的方向发展。芯体是纸尿裤的核心，要求快速吸收尿液，并快速的扩散至整个芯体，并锁住水分。1960 年宝洁首次采用了无纺布+绒毛浆结构，1980 年尤妮佳在无纺布+绒毛浆的基础上加入了 SAP，基本形成了如今的芯体的雏形，之后的芯体主要在这个基础上进行不断的微创新，目前大部分国产品牌都使用第三代芯体为主。
技术护城河：虽然在短周期维度，研发投入并不会带来显著的差异，产品技术的迭代较慢，但从长周期维度，由于纸尿裤单品的生命周期较长，一旦研发出爆品，其带来的收益也将是长期的，扩大规模后有更对的预算投入研发，护城河将更加牢固。
除了核心技术创新外，未来应用场景的细分和新材料的运用预计还将加大产品的多样化和高端化，长尾高端需求还有进一步发展的空间。
3.3生产属性偏向多品类、小批量，格局分散趋势下，品牌商自建产能性价比较低
纸尿裤产品标准化程度高，人工费用、制造费用占比较低，生产自动化水平高。对于纸尿裤代工企业来说，生产的自动化水平相较其他代工企业来说较高，规模优势显著，并且产品标准化程度较强，生产端比较容易形成一定的规模优势。
但品牌端的集中度，尤其是线上集中度偏低。
4、代工企业发展方向
由于各行业发展历史和行业特点不同，代工行业的走势并不相同。下表通过对比四个行业说明代工专业化分工趋势：
各代工行业对比：
1）化妆品：属于易耗品，核心技术保密性强，在生产端自动化程度高、劳工依赖度小，污染小
代工厂发展特点：①传统品牌倾向于自建工厂，故无大型代工企业诞生②随电商品牌扩张性发展策略而诞生代工需求
2）运动服饰：产品标化程度高，生产工序确定，但产品季节性和潮流性明显，更新迭代快，且对人工依赖较大。诞生“龙头”企业
3）电子产品：技术迭代快、需求变化快，品牌掌握了核心技术，生产及研发各部分的投入相对都比较重，生产线趋于规模化和集约化
代工厂发展特点：品牌具有强话语权，代工厂具有可替代性，主要充当品牌产品化的工具（节约成本），发展主要依靠品牌商扶持
4）纸尿裤：受上游原材料影响较大，生产流水线，工艺成熟，产品迭代慢，标化程度高
代工厂发展特点：国内市场纸尿裤生产主要依赖于代工企业，代工企业发展空间大
4.2代工企业千亿龙头的核心α因素：
1）绑定核心大客户：与核心大客户的关系紧密也会推动代工企业的成长，好的客户将推动上代工企业的规模与能力的增长。
2）高效管理，快速反应：以行业领先的交期、良品率赢得客户的信任，在快速迭代、产品生命周期较短的行业里站稳脚跟，打开市场空间。
3）深度协同研发：在研发创新方面有巨大的优势，与下游巨头合作开发创新，深度绑定客户的同时也提升了自身的壁垒和利润空间。
4.3项目情况：
1）年产 18 亿片吸收性卫生用品智能制造生产基地建设项目和技术改造项目
投资总额：9 亿元
2）年产11.66 亿片纸尿裤智能工厂建设项目
投资总额5.70 亿元，工厂包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤在内的 10 条生产线。
3）年产18000万片安睡裤产业园升级建设项目
投资总额1.33 亿元，新增一条安睡裤生产线和一条学步裤生产线，预计年产能约 8,000 万片安睡裤和约 10,000 万片学步裤
4.4公司在对纸尿裤核心部件吸收芯体的开发上有一定的技术优势和壁垒，公司也在不断完
善和开发新的功能。
生产和研发上的高投入构筑资金壁垒，持续扩大生产端份额。目前下游品牌商市场较为分散，但品牌商采用轻资产模式将重心放在品牌营销、渠道布局等高利润环节仍有不错的收益，代工厂具备规模优势和客户资源，分散各自的投资风险，实现双赢。目前阶段高强度投入将构筑显著的资金壁垒和规模壁垒。
4.5加强渠道建设能力，通过代工反补品牌，最终实现由代工走向创牌
我们认为在个护代工领域，制造商也存在由制造走向品牌的路径，类似小家电领域，主要由于个护行业不同于鞋服代工、电子代工等领域，个护代工行业的以下几个特点：
1、价值链相对较小较短，一体化难度较低；
2、产品技术相对稳定，产品寿命周期较长；
3、客户分散，电商渠道占比提升带动新品牌层出不穷，客户易触达；
4、制造商大多运营自有品牌，有一定销售费用的投放。
这样的行业特征，虽然降低了纯制造商的天花板，但是也给予了更宽的由制造商向品牌商转型，达成制造+品牌双轮驱动的路径。可以看到的是相比别的代工企业，纸尿裤代工企业原材料费用占比较高，人工和制造费用占比偏低，行业的自动化水平较高，同时在销售费用占比上明显偏高，纸尿裤代工企业普遍会投入一定的费用在自主品牌的建设上。将卫生巾引入中国并进行制造+品牌+渠道的一体化发展。
在一个下游集中度提升的行业，绑定龙头无疑将收获龙头增长的红利，而发力自主品牌无疑将加大与品牌商的博弈，面临中止合作的风险，但对于纸尿裤代工行业来说，因为行业格局未定，集中度未有显著提升的趋势，单客户贡献偏低，制造商有更多的选择权，在这个阶段客户集中度偏低的企业将有更大的安全边际，也会享有更大的议价权和利润空间。
目前对于代工业务占比超 50%的可靠来说，代工业务稳步发展提供稳定现金流，长期看可靠专注于成人失禁细分赛道，打造自有品牌，有望率先在细分品类中实现一体化布局，由代工走向品牌。从制造商走向零售商对于企业营销和品牌运营能力将发起极大的挑战，目前自有品牌依赖线上渠道，而线上渠道虽然门槛偏低，费用投放和经营风险都较小，但目前从行业销售数据看 64%为线下渠道销售，与可靠的结构形成倒挂，公司已经通过线上渠道建立了一定的品牌形象和口碑，未来多渠道运营能力将成为代工企业走向一体化的核心能力。
对于制造商来说，核心是打通渠道和建立品牌，通过线上渠道弯道超车是公司快速成长的核心。公司自营电商店铺占线上收入约为 52%，主要是天猫、京东和拼多多平台上的官方自营旗舰店，三家店铺合计占公司自营电商平台销售收入的 88%。通过精准的渠道开发，公司实现了 20 年市占率行业第一。目前电商在成人失禁产品中的渗透率提升较快，尤其是在疫情下，加速了这一进程，对于可靠这样线上收入占比较大的品牌有利，部分品牌在电商冲击下份额有所下滑，公司也第一次实现了全国市占率第一的份额水平。
